Причини ребрендингу
Причини для репозиціонування можуть бути різними: це і помилки при первісній підготовці, внаслідок яких позиціонування бренду було розроблено неправильно або не було розроблено зовсім і склалося стихійно, це можуть бути і ринкові умови, що, активізація конкурентів, поява нових гравців, зміна цільової аудиторії викликані, наприклад, її дорослішанням, необхідністю розширення або зміною географії продажів.
Крім того, в залежності від тих причин, за якими виникла необхідність проведення ребрендингу, він може включати такі етапи як ренеймінг і рестайлінг. Ренеймінг – зміна імені бренду, може знадобитися по ряду причин. Назва – одна з перших матеріалізацій позиціонування, тому в тому випадку, коли змінюється вектор розвитку бренду, відбувається зміна або розширення виду діяльності компанії, змінюються стратегічні завдання, то це логічним чином повинне відбитися в неймингу.
Стратегія та етапи зміни іміджа компанії
Етапи ребрендинга:
- Постановка бізнес-цілей
Перше, з чого належить починати ребрендинг, – визначити конкретні цілі, на досягнення яких спрямована сукупність майбутніх заходів. Це основа, не маючи якої, немає сенсу рухатися далі: ви просто даремно витрачатимете час і гроші.
- Аудит ринку:
- оцінюється стан бренду на ринку і перспективи його розвитку з урахуванням стратегій прямих і непрямих конкурентів;
- малюється портрет ідеального покупця, з’ясовуються ключові мотиви споживчої поведінки;
- встановлюється рівень лояльності до бренду і ступінь обізнаності про нього.
- Розробка тактики і стратегії
Тепер на підставі проведеного аудиту розробляються короткострокова тактика і довгострокова стратегія, які повинні відповідати вимогам корпоративної культури компанії.
- Формування нового образу бренду:
- перевірити, наскільки цінності організації відповідають іміджу;
- вивчити ринок, зокрема, прямих конкурентів бренду;
- ретельно підібрати колірну гамму;
- вибрати правильне місце для розміщення логотипу бренду;
- провести тестування нового іміджу на цільових споживачів.
- Оновлення складових бренду (рестайлінг)
На даному етапі до роботи приступають професійні дизайнери. Вони вносять необхідні зміни в старі атрибути, за якими бренд можна ідентифікувати серед інших: корпоративні кольори, фірмовий стиль, лого та ін. візуальні елементи.
- Тестування бренду в новій концепції
Після внесення змін до бренду виконується його перевірка на співробітників і клієнтів компанії з метою виявлення параметрів, що потребують доопрацювання.
- Впровадження оновленого бренду
На заключному етапі шляхом внутрішньої і зовнішньої комунікації поширюється інформація про нові характеристиках і суті бренду серед всіх категорій людей, які з ним тим чи іншим чином стикаються (співробітників, споживачів, конкурентів).
- Аналіз ефективності
Щоб оцінити правильність обраного напрямку щодо розвитку бренду, аналізуються такі ключові показники, як рівень впізнаваності торгової марки, кількість покупців і інші в динаміці.
Приклади ребрендинга
Зміна логотипу компанії зі світовим ім'ям завжди було справою непростою і неоднозначною для споживчої аудиторії. Світовий досвід ребрендингу показує що, зміна звичного іміджу фірми супроводжується критикою і невдоволенням з боку прихильників продукції з позначкою звичною для погляду логотипом. Така споживча поведінка має ряд цілком зрозумілих причин. В першу чергу, тут позначається властива більшості людей любов до стабільності і небажання що-небудь міняти. По-друге, відсутність виразних причин для зміни логотипу призводить споживачів в здивування. І, по-третє, якщо новий логотип з дизайнерської точки зору гірше старого, то розраховувати на те, що він буде прийнятий цільовою аудиторією не доводиться.
Як зрозуміти, що компанії необхідний ребрендинг
Найбільш часто зустрічається вид - оновлення. Згодом старі і звичні торгові марки починають асоціюватися у свідомості споживачів з минулим. Їх позиціонування, яке працювало 10 років тому, поступово втрачає актуальність в наш час. Щоб не втрачати продажу, необхідно «освіжити» образ компанії в сприйнятті споживачів, для чого потрібен ребрендинг.
Ребрендинг може підняти компанію на новий рівень і дати можливість споживачеві подивитися на бренд свіжим поглядом. Роботу можна виконати на відмінно, але ризик помилитися теж дуже вірогідний. Тому, перш ніж вигадувати щось нове, згадайте, що приваблювало клієнтів в старому варіанті.