Сенсорный маркетинг — новый тренд среди маркетологов

сенсорний маркетинг

Сенсорный маркетинг — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства людей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.

Прямое обращение реализуется через аромамаркетинг приемы — аромаподпись, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции; а также тактильно-маркетинговые приемы — текстурирования и фактур упаковок и малой полиграфии, фирменной промо-продукции и другие.

Косвенное обращение реализуется через визуальные и аудиальные образы в рекламе — основано на свойстве психики трансформировать усеченные образы в целостные, дополнять получаемую информацию на основе опыта.

Методы нейромаркетинга

Маркетинговые консультанты уверены, что так называемый сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс — четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами. Главная задача сенсомаркетинга (sensory marketing) вполне безобидна: улучшить настроение покупателя, ведь большинство потребителей ждут от шопинга приятных эмоций.

сенсорный маркетинг

Звук

Звук — это особый фактор воздействия на психику человека, связанный прежде всего с психофизиологическими особенностями восприятия. Звук отражается в сознании в виде особого психического образа.

Музыка может повлиять на поведение покупателя. Незаурядная роль слухового восприятия особо отмечается в экспериментальных исследованиях эффективности воздействия рекламных средств на аудиторию. С помощью звукового воздействия человек запоминает и может воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального — 72%. Одновременное действие аудиального и визуального рядов является самым эффективным — 86%.

Цвет

80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции.

Семантика основных цветов:

— Белый — не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном

— Черный — цвет самопогружения, с ним приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Черный цвет часто становится символом неприятия окружающей действительности, стремление к конфликту. Однако, как и белый цвет, служит хорошим фоном

— Серый — нейтральный цвет. Создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности.

— Красный — настраивает на решительность, активность. Он направляет человека на внешний мир, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство, желание совершить тот или иной поступок.

— Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Он не только настраивает на коммуникабельность, но и помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, кроме того, способен «наделить» предмет интеллектом. Привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Однако этот цвет может вызвать чувство доступности, легкомысленности, изменчивости.

— Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Этот цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

— Зеленый — воспринимается как свежий и влажный. Цвет природы, в нем сочетаются сила и равновесие.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

Запах

Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом.

Например, запах, присутствовавший во время выполнения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже. Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или иного человека, исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, влияние которых основан больше на физиологии, чем на психологии.

Особенности приемов методов

При создании наружной рекламы не менее важно учитывать эффект Пуркинье, согласно которому в рекламном изображении без искусственной подсветки при внешнем ослабленном освещении меняется соотношение цветов, так как цвета красной половины спектра темнеют сильнее, чем цвета синей половины спектра, например зеленый становится светлее желтого, а синий — светлее красного.

брендинг

Еще один важный фактор, который необходимо учитывать, - сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной.

Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях - национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью, белый олицетворяет чистоту, покой, мир, а черный - символ сложной ситуации, траура.

В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый, в отличие от принятого европейцами символа чистоты, ассоциируется с подлостью и лживостью.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цвета накладывается на «естественное» психологическое значение и влияет на отношение людей к нему.

Сильные и слабые стороны нейромаркетинга

Нейромаркетинг давно стал предметом пристального внимания как в научном сообществе, так и в СМИ. Относительно малое количество исследований, проведенных в этой области, не мешают сделать вывод о том, что нейровизуализация - инструмент будущего, открывает широкие возможности перед маркетологами. Его главное преимущество заключается в том, что он дает доступ к информации, недоступной привычными способами.

Однако мнение, будто экономическая эффективность нейромаркетинга превосходит стандартные методы, является ошибочным. Между тем, дальнейшее развитие таких аналитических методов, как MVPA (визуализация нервных процессов), способных рассказать о скрытых предпочтения покупателей, может стать хорошей направляющей на этапе создания продукта, в какой-то степени окупит вложения.

Примеры нейромаркетинга

Правильное компоновки цветов от Lays и McDonald`s

вкусцвет

Передать вкус и запах можно правильной фотокомпозиции

вкус

Лаконичность и нейтральность, но благородство в сером цвете от Apple

приемы нейромаркетинга

Концепцию нейромаркетинга в первоначальном варианте выдвинули психологи Гарвардского университета в 1990-х годах. Согласно теории более 90% умственной деятельности человека, в том числе эмоции, происходит на уровне подсознания, то есть это неконтролируемое течение сознания. Данная версия очень заинтересовала гигантов рынка и политики, которые поняли, что если удастся воздействовать на подсознание граждан с помощью тех или иных инструментов, можно достичь небывалого успеха. Теория нейромаркетинга как раз и предполагает манипулирование подсознанием потребителя, влияние на его мысли и эмоции и глубинные уровне подсознания.