Сенсорний маркетинг – новий тренд серед маркетологів

сенсорний маркетинг

Сенсорний маркетинг – тип маркетингу, основним завданням якого є вплив на почуття покупців, на їхній емоційний стан з метою збільшення продажів.

Пряме звернення реалізується через аромамаркетингові прийоми – аромапідпис, ароматизацію приміщення, ароматизацію безпосередньо продукції; а також тактильно-маркетингові прийоми – текстурування і фактурування упаковок і малої поліграфії, фірмової промо-продукції та інші.

Непряме звернення реалізується через візуальні і аудіальні образи в рекламі – засноване на властивості психіки трансформувати усічені образи в цілісні, доповнювати отримувану інформацію на основі досвіду.

Методи нейромаркетингу

Маркетингові консультанти впевнені, що так званий сенсорний маркетинг допомагає виробити у людини умовний рефлекс – чітку асоціацію мелодії, звуків, запахів, кольорів з певними брендами. Головне завдання сенсомаркетінга (sensory marketing) цілком нешкідлива: поліпшити настрій покупця, адже більшість споживачів чекають від шопінгу приємних емоцій.

брендинг

Звук

Звук – це особливий фактор впливу на психіку людини, пов’язаний насамперед з психофізіологічними особливостями сприйняття. Звук відбивається у свідомості у вигляді особливого психічного образу.

Музика може вплинути на поведінку покупця. Непересічна роль слухового сприйняття особливо відзначається в експериментальних дослідженнях ефективності впливу рекламних засобів на аудиторію. За допомогою звукового впливу людина запам’ятовує і може відтворити 70% пропонованої рекламної інформації, а за допомогою візуального – 72%. Одночасна дія аудіального та візуального рядів є найефективнішою – 86%.

Колір

80% кольору і світла «поглинаються» нервовою системою і тільки 20% – зором. Між колірним рішенням реклами і природним сприйняттям людини існує певна залежність. Достовірно встановлено, що кожен колір викликає підсвідомі асоціації та емоції.

Семантика основних кольорів:

  • Білий – не несе ніяких неприємних відчуттів і служить відмінним фоном
  • Чорний – колір самозанурення, з ним приходить відчуття самотності та ізоляції від навколишнього світу. Чорний колір часто стає символом неприйняття навколишньої дійсності, прагнення до конфлікту. Однак, як і білий колір, служить хорошим фоном
  • Сірий – нейтральний колір. Створює відчуття стабільності, спонукає людину до скромності, стриманості.
  • Червоний – налаштовує на рішучість, активність. Він направляє людину на зовнішній світ, викликає збудження, хвилювання, неспокій, бажання зробити той чи інший вчинок.
  • Жовтий – колір відкритості, цілеспрямованості. Він не тільки налаштовує на комунікабельність, а й допомагає надати врівноваженість емоціям, знайти внутрішній спокій, крім того, здатний «наділити» предмет інтелектом. Привертає увагу і зберігається в пам’яті довше, ніж інші кольори. Однак цей колір може викликати відчуття доступності, легковажності, мінливості.
  • Синій – уособлює відмову від бажань, покірність, милість, довіру. Цей колір створює відчуття внутрішньої сили і гармонії, допомагає сконцентруватися, заспокоїтися.
  • Зелений – сприймається як свіжий і вологий. Колір природи, в ньому поєднуються сила і рівновага.

Знання психологічної семантики кольорів допомагає вибирати колірне рішення таким чином, щоб воно відповідало характеру і настрою споживачів і найбільш ефективно формувало їх емоційне сприйняття товару.

Запах

Запахи можуть надовго зберігатися в емоційній пам’яті людини та активізувати емоційну пам’ять. Тому запахи часто використовуються як стимули при вивченні довготривалої пам’яті людини. Запам’ятовується взаємозв’язок запаху з певним контекстом. Запахові стимули мають здатність порушувати пам’ять і уяву, що часто супроводжується сильними емоціями, подібними з тими, які були випробувані в ситуації, пов’язаної з певним запахом.

Наприклад, запах, який був присутній під час виконання складного завдання, може викликати стрес, якщо випробуваний зустрінеться з ним пізніше. Важливою проблемою є визначення того, які емоції викличе запах у тої чи іншої людини, виходячи з його досвіду. Одним з рішень є використання групи ароматів, які діють на всіх однаково, вплив яких заснований більше на фізіології, ніж на психології.

Особливості прийому методів

При створенні зовнішньої реклами не менш важливо враховувати ефект Пуркіньє, згідно з яким в рекламному зображенні без штучного підсвічування при зовнішньому послабленому освітленні змінюється співвідношення кольорів, так як кольори червоної половини спектру темніють сильніше, ніж кольору синьої половини спектру, наприклад зелений стає світліше жовтого, а синій – світліше червоного.

сенсорний маркетинг

Ще один важливий чинник, який необхідно враховувати, - сезонність. Наприклад, восени і взимку більшість людей відчувають дефіцит радісних емоцій. У цей час реклама повинна бути яскравою, динамічною.

Не менш важливий аспект при використанні кольору в маркетингових комунікаціях - національні та етнічні уподобання щодо кольору. Наприклад, в США червоний колір асоціюється з любов'ю, жовтий - з процвітанням, зелений - з надією, блакитний - з вірністю, білий уособлює чистоту, спокій, мир, а чорний - символ складної ситуації, жалоби.

У Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний - чесність, а білий, на відміну від прийнятого європейцями символу чистоти, асоціюється з підлістю і брехливістю.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що культурна специфіка кольору накладається на «природне» психологічне значення і впливає на ставлення людей до нього.

Сильні та слабкі сторони нейромаркетингу

Нейромаркетинг давно став предметом пильної уваги як в науковому співтоваристві, так і в ЗМІ. Відносно мала кількість досліджень, проведених в цій галузі, не заважають зробити висновок про те, що нейровізуалізація - інструмент майбутнього, що відкриває широкі можливості перед маркетологами. Його головна перевага полягає в тому, що він дає доступ до інформації, недоступної звичними способами.

Однак думка, ніби економічна ефективність нейромаркетинга перевершує стандартні методи, є помилковим. Тим часом, подальший розвиток таких аналітичних методів, як MVPA (візуалізація нервових процесів), здатних розповісти про приховані переваги покупців, може стати хорошою направляючої на етапі створення продукту, що в якійсь мірі окупить вкладення.

Приклади нейромаркетингу

Правильне компонування кольорів від Lays та McDonald`s

приклади сенсорного маркетингуСенсорний маркетинг – новий тренд серед маркетологів

Передати смак та запах можна правильною фотокомпозицією

смак

 

Лаконічність і нейтральність, але благородство в сірому кольорі від Apple

прийоми нейромаркетингу

Концепцію нейромаркетінга в початковому варіанті висунули психологи Гарвардського університету в 1990-х роках. Відповідно до теорії більш 90% розумової діяльності людини, в тому числі емоції, відбувається на рівні підсвідомості, тобто це неконтрольоване протягом свідомості. Дана версія дуже зацікавила гігантів ринку і політики, які зрозуміли: якщо вдасться впливати на підсвідомість громадян за допомогою тих чи інших інструментів, можна досягти небувалого успіху. Теорія нейромаркетінга якраз і передбачає маніпулювання підсвідомістю споживача, вплив на його думки і емоції і найглибинніші рівні підсвідомості.